2018世界杯营销前瞻：adidas、Nike等品牌赞助32强球队，球衣销售成焦点

继世界杯抽签结果确定之后，那个使数亿人陷入疯狂状态的足球盛会，确实距离回归已经不远了，各大运动品公司，已然迫不及待，期望凭借世界杯的热潮，大赚一笔 。

在距离开赛尚有半年的那个时间节点上，我们不妨去整理出一份关于2018世界杯运动品牌营销的前瞻内容，以此给这一场堪称饕餮盛宴的赛事呈上一份开胃小菜 。

一、 球队赞助

：12队；

Nike：10队；

New 、Puma、Umbro：各有2队；

Errea、、Romai 、：各有1队。

2018俄罗斯世界杯32强赞助商一览

对于足球品类商家而言，最能盈利的产品，乃是其赞助球队的那件球衣。而用于评判每一届重大赛事营销成败的标准，首先便聚焦在了品牌所赞助球队的数量上面。

在2018年俄罗斯举办的世界杯中，借助旗下那些来自各大洲的老牌强劲队伍们的平稳发挥，阿迪达斯最终拿回了世界杯赞助球队之王的名号，凭借十二支球队的数量在众多品牌中脱颖而出。需晓得，在2014年巴西世界杯时，阿迪达斯赞助球队数量与耐克之比为九比十，曾一度失去了赞助数量排名第一的位置。

在这些由阿迪资助的球队里头，除了得感激头号球星梅西引领阿根廷于南美区预选赛临近结束之际实现逆转成功晋级之外，一些新兴力量的出色表现同样值得欣喜：伊布退出国家队后，转变为青年军的瑞典竟然在欧洲区附加赛里战胜传统强队意大利，并艰难跻身世界杯决赛圈；地处北非的埃及以及摩洛哥也是历经多年终于在非洲区预选赛中成功突围，进而为德国品牌赞助的球队阵营增添了一份力量。

此外，还有一件事值得说一说，当下有一支属于北非的球队突尼斯，它是由德国的一个小众品牌优斯宝所赞助的，这支球队也存在一种可能性，那就是在世界杯举办之前，转而投靠到曾经与之有过合作的阿迪达斯旗下，进而能让阿迪达斯所赞助的球队数量得到进一步的扩充。

向来号称“足球第一品牌”的三条纹公司，这次确实有足够底气去骄傲，阿迪CEO卡斯帕 - 罗斯德，在近日接受莱茵邮报专访时讲，阿迪当下是全球范围内的领导者，他预估俄罗斯世界杯会促使阿迪达斯的球衣销售显著增长，卡斯帕 - 罗斯德还宣称，不应把过多注意力置于耐克身上，而应首先留意自身业务，留意怎样提升服务，提升品牌价值。

尽管有这么一番表述存在，然而阿迪和耐克之间所展开的那种较量，毫无置疑地成为了市场予以关注的核心要点。相较于德国那家巨头展现出的强劲态势，美国的巨人耐克所处的状况就并非那般顺遂了。

耐克在欧洲区有所失利，失去了处于新老交替情况的荷兰，旗下智利队连续两届获得美洲杯冠军，然而在南美区预选赛末轮时，却负于巴西，意外无缘后续赛事；更为郁闷的是，其自家大本营美国队，在竞争强度相对没那么高的中北美及加勒比地区预选赛里出现失误，时隔32年，又一次被排斥在世界杯决赛圈之外，无缘进行后续比赛。

还好近些年来，耐克在国家队赞助方面布局是合理的，在2010年之后，它陆续对一些国家的传统强队下手，比如法国队、英格兰队、尼日利亚队等被其挖角，如此这般才使得它在赞助球队总数的那份成绩单上，看上去没那么不堪入目。

有另外的消息表示，当下耐克仍在与现在处于Romai旗下的塞内加尔进行接触，要是取得成功的话，他们又会进一步减小跟阿迪达斯在赞助球队方面的差距。

令人瞩目的是两巨头之间的争霸情况，可是，有一家重视足球品类的公司叫做彪马，在2018到来之前它却遭遇了滑铁卢。

德国品牌在上届巴西世界杯时，有8家赞助球队，此次既失去旗下头号球队意大利，又在西非输掉一干国家，最终只有瑞士和乌拉圭入围决赛圈，真可谓赔了夫人又折兵 。

意大利出现失利这种状况，能够归结为是自身行为致使的糟糕结果，而非洲的几支具备传统强大实力的队伍，像科特迪瓦队、加纳队、喀麦隆队等球队，完全是由于当家的球星呈现衰老态势（像德罗巴、图雷兄弟、吉安、埃托奥等人），使得球队战斗力瞬间大幅度下降，进而导致失去参加世界杯的资格。

不管怎样，彪马已经几乎注定无法成为俄罗斯之夏的焦点。

在其他品牌范畴内，新百伦是三年前才宣告进军足球市场的，尽管它和首批签约球员闹到了不欢而散的地步，然而其在国家队赞助这一领域的投入已经开始显现出效果了，在本届杯赛之中，有哥斯达黎加和巴拿马这两支中美洲球队成功入围，它们或许会成为搅局的存在；茵宝是离开耐克后获得重生的，它也拿到了塞尔维亚和秘鲁两队的赞助权，同样具备黑马的潜在特质；而针对几个小众品牌，像 Errea、Romai 以及优斯宝，有机会在世界杯这般级别的舞台之上进行亮相，其本身已然算是一种成功了。

二、球星赞助

Nike：C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩等

：梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等

Puma：格列兹曼、阿圭罗、法布雷加斯等

与篮球不一样，鉴于足球装备场地的特殊性，足球明星们个人带货能力必定不会很强。之前阿迪达斯曾专门为梅西设计两代足球鞋系列，最终市场反响不好，黯然退市。然而世界杯跟平常不一样，品牌常常会安排代言人们一起合拍广告，通过这个来拉动球鞋及周边产品销量。

比如说，尽管耐克并非是由世界杯官方所认定的赞助商，然而耐克常常都会赶在世界杯举办之前，去精心制作一部带有“擦边球营销”性质的广告，也就是把旗下那些签约的球星召集到一起，在一部广告当中去宣传新推出的产品，通过这样的方式来触动消费者。

2014年，有一部广告名为《终极对决》，它是以动画形式制作而成的，这部广告讲述了这样一个故事，C罗、内马尔等球星领衔人类展开大战克隆人的行动，最终成功拯救了足球运动，该广告口碑相当不错，甚至致使不少消费者产生了错误的认知，误以为耐克才是FIFA官方赞助品牌。

2018年，耐克手握一大批90后球星资源，其中有内马尔，有阿扎尔，有哈里·凯恩，有姆巴佩，还有登贝莱等，定会再度推出令人震撼的营销广告，值得期待。

阿迪达斯坐拥官方合作伙伴之名，营销上自然不会善罢甘休。

和耐克采用的星海战术广告不一样，德国人更多是按照球星代言鞋款来开展分类宣传，像2010年举办世界杯的时候，那时有F50、猎鹰以及三条业务生产线的，就分别安排梅西、比利亚去代言F50广告，安排兰帕德、杰拉德等人承接猎鹰广告，安排卡卡主打相关广告，通过这种分而攻之的方式，使得消费者为偶像同款装备掏钱。

但在此次世界杯之前，因大多数90后的主流球星都签约了耐克，阿迪达斯的代言人阵容遭受了极大程度的削弱，在球星战略方面，以及球鞋销售领域里，恐怕就只能依靠球王梅西，还有猎鹰回归来制造爆点，艰难地苦苦支撑着。

鉴于球鞋领域两极分化态势极为显著，源于统计显示，当下欧洲四大联赛超过九成球员皆身着耐克或者阿迪达斯的球鞋，致使即便实力强劲如彪马，亦难以从中获取一杯份额之羹，更遑论茵宝、新百伦等品牌了。

和阿迪达斯在2015年出现的行为相同，彪马打算将原有的球鞋生产系列去除，转而推出两款新主打产品去争夺市场份额。然而，凭借这般简陋的代言人来撑场面，究竟会有多少消费者愿意为此买单呢？

三、足球装备休闲化

前文提到由于足球鞋受到场地制约，日常穿着机会寥寥。如下，近年来，各大品牌都在大力推行足球休闲产品，也就是把足球文化跟运动休闲元素融合在一起的装备，像阿迪达斯把专业球鞋外形跟旗舰跑线UB跑鞋中大底相结合制造出的Ace+Ultra Boost鞋款，它既满足了足球迷们于外观方面的需求，又方便在平常出街溜达时穿着，每次上架都会很快卖光，还有前段时间耐克推出的吕布跟小吕布，同样是鞋型鞋身源自刺客/鬼牌足球鞋，鞋底采用Nike Free跑鞋。

然而，仅仅具备球鞋销售这方面，明显是无法满足需求的，阿迪达斯在最近这段时间，又十分频繁地进行市售足球休闲服饰装扮方面的活动，像是与设计师Fieg主理的联名款足球装备活动，目前这个活动已经推出到第二季了，获得了广泛的好评；再比如说近期被曝光的与英国滑板品牌联名款三叶草Tango足球活动，同样也是吸引了众多目光，十分引人注目。

除了跟各类潮流店铺合作推出的联名款，身为足球品类领头品牌，阿迪达斯自身也在足球休闲范畴引领着潮流。

从2018世界杯，阿迪达赞助的国家队发布的球衣来看，不难发现，它的设计，和前些年现代、流畅的风格不一样了，转而走向了上世纪八九十年代的复古风格潮流。

这般复古的球衣设计，与阿迪旗下三叶草产品的休闲时尚文化属性相结合，能够想见明年世界杯期间，一大批带有足球元素的休闲产品将会纷至沓来。就连本届世界杯官方用球，阿迪都将其命名为 18，这是为了向 1970 年致敬，因为那是阿迪达斯开始赞助世界杯后的首个比赛用球。

距莫斯科卢日尼基球场开场哨声还剩半年，到底是官方赞助商阿迪达斯更具优势，还是拥有众多球星资源的耐克更胜一筹，又或者是其他品牌在这两大品牌夹击下能脱颖而现呢？

毫无置疑，2018年处于俄罗斯举办世界杯，一场营销方面的激烈热战已然开启，在如此这般的三大战场上，那些运动品牌所呈现出来的表现是值得去抱有期许的。

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